专访GORE-TEX 全球业务负责人：如何在B端和C端形成强势品牌力？

  早已成为极具渴望度的功能性面料“顶流”，许多户外品牌都以挂上 GORE-TEX 标签为骄傲。

  最近，《华丽志》探访本届慕尼黑 ISPO 展会时，见证了新新一代的GORE-TEX PRO产品发布，这是其自2019年以来的又一次革命性迭代！

  此次，GORE-TEX 品牌母公司、W.L. Gore & Associates（戈尔公司）的全球业务负责人 Achim Loeffler首次接受中国媒体专访，与《华丽志》高级副总裁王琼展开了近两小时的深度交流。

  必须指出的是，此次推出的 GORE-TEX PRO 是 GORE-TEX 旗下多个细分系列中，专为最极端环境和高难度户外活动而打造的。

  在戈尔公司已经工作22年的 Loeffler 先生语速极快，我们抛出每一个问题，他都反馈了巨大的信息量和丰富的细节。

  他的回复解答了我们心中的很多疑问，也令我们更深刻地、直观地感受到戈尔公司的创新精神和领导力，希望能够通过本篇长文与行业分享 GORE-TEX 成功的幕后。

  “正因我们追求优质和最高的标准，研发就需要一些时间。材料创新常常要七八年，这是很长一段时间，耗资巨大。” Achim Loeffler 感叹。

  如果我们回看 GORE-TEX PRO这款细分支线年，显而易见，其每一次更新都需要持续多年的科研测试和投入。

  谈到此次全新发布的 GORE-TEX PRO，他坦言：“对我们来说，这次基于创新型ePE薄膜展开的 GORE-TEX PRO技术创新，或许是最大的挑战。”

  创新型ePE薄膜是什么？为何如此来之不易？这要从 GORE-TEX 的诞生开始讲起。

  化学工程师 Bill Gore 堪称一位“创新狂人”，他在1958年创立了戈尔公司。1969年，他的长子Bob Gore在测试中偶然将 PTEE 材料成功拉伸50%（如下图），材料出现了微型的多孔结构，即 ePTFE（膨体聚四氟乙烯，也就是GORE-TEX薄膜）。

  正是以这种开创性的材料为基础，戈尔公司的一系列重要发明被应用于计算机、医疗、航空等重要领域。

  1970年代末，戈尔公司将GORE-TEX薄膜与纺织材料结合，制成 GORE-TEX 面料，微型的多孔结构让水蒸气通过的同时，阻止了水滴进入，具备了防水、透气的功能。

  延续长达20年的投入研发，两代人的专注和创新，最终成就了今天 GORE-TEX 面料在户外行业强势心智认知。但是当我们步入21世纪，自然和人类都面临着一个前所未有的复杂挑战，那就是：可持续。

  对于整个时尚产业链，在可持续这一议题的紧迫性之下，企业面临的是如何让产品继续保持高品质、更耐用的复杂性。

  戈尔公司迎头直面可持续挑战，最新一代 GORE-TEX PRO（如下图）使用的是可持续创新型ePE薄膜，不含 PFAS（全氟和多氟化合物）[1]，整体复合面料平均减碳约23%[2]。

  新一代 GORE-TEX PRO 成功地首次将最高性能和可持续相结合，谈到此，Achim Loeffler 言语间非常激动：

  我想这就是极致！这就是令人兴奋的地方！它不仅是更耐用，也更可持续，碳足迹更低。

  许多年前，我们的品牌合作伙伴找到我们说：‘我们想要不含 PFAS （全氟和多氟化合物）的产品，并且性能要和 ePTFE（膨体聚四氟乙烯） 一样好。’ 这并不是特别容易。我们花了这么长时间（研发），最终实现了这一目标——高性能和可持续，为我们的品牌合作伙伴，也为我们的消费者。我想，这就是我们通过这款产品实现的独特之处。”

  《华丽志》：最新一代的 GORE-TEX PRO 的推出，背后最大的挑战和难点在哪里？

  Achim Loeffler：我们在防水、防风、透气面料领域的业务已经开展了40多年，一直是以 ePTFE（膨体聚四氟乙烯）为基础。

  多年前，出于对可持续的承诺，我们决定转向新的材料，即 ePE（膨体聚乙烯），这是一种不含 PFAS（全氟或多氟化合物）的材料。在2022年，我们就推出了首款使用新材料的消费类产品。

  GORE-TEX PRO 是我们的巅峰产品，是面向最高功能需求的消费者，代表着高度耐用。

  对我们来说，进行技术创新或许是最大的挑战。因此，当我们迭代最巅峰的产品 GORE-TEX PRO 时，我们一定要首先考虑这款产品能达到满足最严苛的环境标准。

  我们利用许多过去的专业相关知识，应用于 GORE-TEX PRO 的创新，开展严苛的实验室和实地测试，这些最终让我们找到打造新一代 GORE-TEX PRO 的解决方案。这真让人感到兴奋！

  我们最近刚刚测试了10000多种不同的耐用防泼水剂配方，这是一种涂在面料表面，使其防泼水的材料。我们把这些配方输入AI算法，了解它们的性能。过去，这需要几个月的时间才能实现，现在我们运用人工智能加速了进程。这是我们真正需要创新的领域。

  上图：ISPO展会现场，GORE-TEX 品牌从实验室搬来测试机器，检测其面料产品真实的耐磨性、防水性、持久度等性能

  在交流中，Loeffler 先生谈到的一个例子说明了GORE-TEX 在消费的人心中的地位：

  “很多时候，消费者走进零售门店，直接和店员这样说道，‘我需要一件滑雪夹克，用的得是 GORE-TEX的材料，请告诉我哪些品牌有这样的服装？’当然，这时候店员总能拿出一件符合他要求的滑雪服，同时，这件衣服肯定也是一个有着强烈吸引力的品牌。”

  作为户外装备中的“顶流”，GORE-TEX 在品牌端和消费的人端都展现出强势品牌般的影响力和心智。

  我们相信这样的心智建立，绝不仅来源于顶级的产品的质量和功能。此次和 Loeffler 先生的交流也让我们找到答案：

  GORE-TEX 背后，是一种独特的、创新的与合作品牌“端到端”的共生模式。

  这是 GORE-TEX 开创的一种全程陪伴客户的创新商业模式，远超越了简单传统面料供应商的卖家角色。

  在这种模式中，GORE-TEX 并不满足于向品牌出售面料，而是深入参与到产品的全生命周期，从产品设计、技术创新、辅料选择，到终端宣传、售后支持的每一个环节，为客户提供全方位的指导和支持。

  Achim Loeffler 强调：“这是我们在当下市场上最大的差异点。这些服务真正让我们的工作贯通整个价值链，并在这一个市场上获得了一个有别于竞争对手的、强韧且独特的位置。即便我们是B2B的业务，我们也认为 GORE-TEX 是消费品牌。”

  如果说 GORE-TEX 严苛的实验测试是 GORE-TEX 产品的质量的立业之本；那么在户外市场，与品牌客户一起全程“亲力亲为”，则是GORE-TEX获得强势品牌力的关键。

  为什么戈尔公司要求自己像品牌一样，在市场一线直面消费者？像品牌一样，去设计研发和迭代？乃至像品牌一样，投入大量人力物力实现宣传和售后？

  早在1989年，GORE-TEX 做出了 GUARANTEED TO KEEP YOU DRY®（保证使您干爽™）承诺。如果我们仔细斟酌这句话，显而易见其试图沟通的对象是每一位穿着使用 GORE-TEX 的人。

  这意味着，GORE-TEX 不仅向客户承诺自身产品的性能，还关注着每一位使用者的感受。

  Achim Loeffler 向《华丽志》坦言，GORE-TEX 对合作品牌“十分挑剔”，但正因为这样的高要求，使得 GORE-TEX 的合作品牌也必然是那些同样对产品有着极致性能追求的品牌。

  在与品牌客户的全程合作中，GORE-TEX 从初期的咨询顾问，到中期的设计研发，到后期的质量监管，可以想见为了这一个承诺，经常有必要进行无数个“看不见”的细节调整和投入。

  比如：面料本身防水但接缝处处理不当，也会导致漏水，为此特别要求合作品牌必须在 GORE-TEX 认证的工厂、使用 GORE-TEX 独家的压胶机和压胶条，以保证成品的性能。

  在相同的理念驱动下，这种共生模式让双方捆绑地更为紧密，促成了双方共同的成长。这也是 GORE-TEX 有别于其他要素品牌、获得上百家品牌信任、从始至终保持业内领头羊的真正原因。

  随着品牌对 GORE-TEX 的信任愈发坚实，GORE-TEX 也得以永远紧贴市场，全方面了解消费者，并且持续推出真正适合客户的真实需求的产品。

  《华丽志》：GORE-TEX 为何有信心为品牌提供咨询服务？对 GORE-TEX 品牌和你们的客户有何意义？

  Achim Loeffler：我们理解消费者真正的需求，能够在一定程度上帮助品牌合作伙伴设计正确的产品。

  举个例子，我最近到中国拜访了某个品牌合作伙伴，他们问我们，“全球趋势是怎样的？”“欧洲、美洲的市场发生了什么？”

  这是一种独特的关系，让我们和品牌合作伙伴之间的关系更紧密、牢固。我们的品牌合作伙伴也会十分感激我们给了他们一个对这一个市场的全面视角。

  《华丽志》：您认为 GORE-TEX 为何在消费的人端也拥有强大的知名度？

  Achim Loeffler：让我们走向（终端）市场的是整体的战略——选择正确的产品、正确的品牌合作伙伴。

  多年前，当我们的业务起步时，我们的品牌合作伙伴是小品牌，最多是中型品牌，我们就需要（早早）选择正确的品牌。

  之后，我们为品牌合作伙伴提供广泛的产品组合，如果你没有在始祖鸟找到我们的产品，也可以从凯乐石那里找到，这让我们获得更广泛的能见度，这是我们成功的一部分。

  接下来，我们决定做的是打通整条价值链。我们开始和零售商合作，我们不向他们出售产品，而是在他们那里进行宣传，开设橱窗等等，这些活动提升了品牌的能见度。

  90年代，我们还开始开展面向消费者的更大型的广告、营销活动，那时候比现在容易一些。现在的营销环境已经非常大程度上改变了，变成了电子驱动，比如中国在这方面就领先全球。但是我们仍就对于直接与消费者对话，有着极大的期望。

  所有这些和品牌合作伙伴、和零售商的活动，以及和消费者之间的有力对话，让我们在消费的人端建立了品牌认知度。即便我们是B2B的业务，我们也认为 GORE-TEX 是消费品牌。

  在可持续新材料的探索中，能否规模化地大范围应用，能否持续稳定地保持最高品质，是行业普遍面临的必然议题，这也是为什么很多新创立的中小型企业，即便在得到大型奢侈品集团和时尚集团支持之后，也常常遭遇经营瓶颈。

  “扩大规模以获得收益，（但仍然要保证）生产中的质量，这是我们目前最关注的领域之一。”

  凭借与上百个终端品牌建立的长期合作伙伴关系，在可持续材料从实验室走向市场的关键过程中，GORE-TEX 显然能够发挥出强大的影响力。

  从可持续角度，GORE-TEX 也显现出对价值链所有环节的掌控力和领导力。

  在 GORE-TEX 的碳减排路线图中，其第一、第二步正是以企业自身运营、以及材料创新为基点的减碳，第三步，GORE-TEX 携手供应商向电气化转型，第四步则是创新商业模式，如租赁等。

  例如，GORE-TEX 在 2022年初在北美推出了Outwear on Demand（按需外套）租赁计划，面向偶尔滑雪却没有准备好投资自己装备的滑雪者，或者有环保意识的消费者。

  GORE-TEX 在可持续发展方面的投入与成果，向业界、合作伙伴及众多购买的人传达了一个明确的信号：

  可持续发展并非空洞的市场概念或仅仅是理论上的宣传口号，而可以切实实践并代表了行业未来重要发展趋势的关键领域。

  扩大规模以获得收益，（但仍然要保证）生产中的质量，这是我们目前最关注的领域之一。

  如果你在小范围内开展业务，你能够找到解决方案。但我们正在增长，出于市场的需求，我们现在正在从几千米（的订单）大幅扩展到数百万米，如何扩大规模？

  Achim Loeffler：业内主要关注减碳，许多品牌，包括我们，都有减碳目标。

  循环经济的一大驱动力是产品耐用性。基于我们的测试，我们可能有着市面上最耐用的产品。和每年购买新产品相比，让产品寿命更加长，是大有好处的事。

  我们也在迫切寻找新的业务模式——租赁。我们在美国开展了租赁活动，你可以租一件 GORE-TEX 滑雪服，得到 GORE-TEX 终端的体验，并保持更长的使用寿命。

  我们也考虑转售业务，并不是说我们要成为一个转售平台，而是考虑我们能怎样帮助市场和行业。户外也有二手市场，我们的消费者曾经问过我们，始祖鸟有转售项目，以保养、修复为主，那么GORE-TEX 呢？

  在循环经济概念下，我们所有考虑的都是，怎样让产品用得更久。我想，这不止是我们行业，整个户外行业都需要找到解决方案。

  从与 Achim Loeffler 的交谈中，我们大家可以深刻感受到 GORE-TEX 对中国市场的细微且精准的洞察。

  “中国消费者正同样渴望本土品牌，或许不止于我们行业，并且，这些本土品牌是高端品牌，有能力提供优质的产品。”

  这种洞察力特别大程度上得益于其与本土品牌的紧密合作。正如 Loeffler 先生所强调的，GORE-TEX 在品牌规模尚小的时候就会严格筛选，果断出击，展开合作。这一策略在中国市场同样适用。

  面对这样一片户外市场的蓝海，Achim Loeffler 在采访中直言：“我们极其迫切地想要（在中国市场）获得增长。”“中国是全球最令我们兴奋的市场，可能是我们目前增长最快的市场。”

  无论是国际大品牌还是中国本土品牌，想要在竞争非常激烈的户外行业中脱颖而出，中国市场都是不可忽视的战略要地，对于 GORE-TEX 来说也不例外。

  当前，中国本土的户外品牌正经历着迅速增加，并且不少品牌慢慢的开始启动高端化进程。GORE-TEX 深知这一点，并加快了与本土品牌的合作步伐，希望提升其在中国市场的能见度与影响力。这些举措都考验着决策者的战略眼光和判断力。

  Achim Loeffler：户外行业起步时，是个小众市场，都是小公司，（产品）更偏实用性一些。

  之后消费者基础壮大，Nike、Adidas、The North Face 等大型的全球性品牌进入这一个市场，随市场的增长，竞争日益激烈。

  另一个我在去年观察到的巨大的变化是，在户外行业刚起步时，有着清晰的价值链。有我们这样的要素品牌或其他供应商，有全球性户外运动品牌，制造产品的工厂，接着是零售商，并还有消费者。

  现在，界限变得很模糊了，品牌成为零售商，零售商自己做品牌。这是一种新的动态，但我觉得是健康的，只是和以前的结构不同了。

  Achim Loeffler：我们遵循一个非常明确的产品战略，就是努力拥有一流的产品，突破防护性、舒适度和可持续性的界限。如果我们能继续提供对环境影响更小的高性能产品，我们会非常有信心寻找自我的位置。

  另一方面，我们决定进军高端市场。我们本可以有更多的品牌合作伙伴，销售更多的产品，但我们有意识地决定，成为一个高端品牌，在某个特定的市场中发挥作用，在那个市场，我们有足够的增长。

  显然，当户外市场增长时，会变得更具吸引力，许多供应商、品牌都想进入。我们也从始至终保持警惕，关注竞争对手。

  Achim Loeffler：中国是全球最令我们兴奋的市场，可能是我们目前全球增长最快的市场。我们真心投入其中，希望成为中国市场增长的一部分。

  我刚刚去过中国，感受到中国的户外市场，相比3-5年前，很明显，中国消费者越来越活跃于户外领域。

  相比10多年前，中国市场最大的不同是，那时，GORE-TEX 的业务主要由国际全球性品牌驱动，比如始祖鸟、Adidas、Nike，那时的消费者渴望拥有更多国际性品牌。

  但现在，中国消费者正同样渴望本土品牌，或许不止于我们行业，并且，这些本土品牌是高端品牌，有能力提供优质的产品。进入高端市场，这也（符合）我们的一部分策略。

  我很肯定，国际性品牌仍然会增长，但更大的增长来自本土品牌，能清楚看到这些改变是十分让人激动的。这为咱们提供了巨大的机会，不单单是营收的增长，更是在中国市场让 GORE-TEX 品牌被人看见。

  Achim Loeffler：总得来说，中国的户外消费者，可能比别的市场的消费者更年轻，所以这很令人兴奋。当然，我们也想为这一个市场的热度做出贡献。

  “出色的创新是行动，是变化，是忙碌也是激情，是用自己的双手去亲力亲为……任何干扰或阻碍这些的事情，都是对创新的阻碍。我们的企业为追求创新而生。”

  这句话很好地反映了戈尔公司为何经过多年研发、创新，推出新新一代更可持续的GORE-TEX PRO，也解释了为何GORE-TEX与品牌一同“亲力亲为”应对终端市场的挑战。

  未来，GORE-TEX 在中国的每一步都将备受瞩目，而它能否在中国市场取得显著成就，也将成为衡量其全球战略成功与否的重要指标。

  注：[1]制作的完整过程未有意添加PFAS（全氟和多氟化合物），可能含有微量此类物质。

  [2]利用创新型薄膜和精选纺织品构成的复合面料来实现（根据HIGG MSI）。GORE-TEX、 “保证使您干爽” 是 L. Gore & Associates（戈尔公司）的注册商标